Positionering bepalen: een praktisch stappenplan voor ondernemers
De kern van deze blog
Je positionering bepalen betekent dat je bewust kiest voor wie je er bent, welk probleem je helpt oplossen, waarin jouw aanpak verschilt en waarvoor je door de juiste mensen onthouden wilt worden.
Je hoeft niet je hele bedrijf in één zin te proppen. Je hebt wel duidelijke keuzes nodig die samen één herkenbaar beeld vormen.
Wat heb je nodig om je positionering te bepalen?
Om je positionering te bepalen heb je duidelijkheid nodig over je doelgroep, het probleem dat je oplost, je expertise, je visie, je onderscheidend vermogen en het resultaat waarbij je helpt.
Die onderdelen hoeven niet binnen een middag volledig vast te staan.
Sterker nog: een deel ontdek je pas door te werken, gesprekken te voeren, content te delen en te zien waarop mensen reageren.
Maar dat betekent niet dat je helemaal geen keuzes hoeft te maken.
Je hoeft niet voor de rest van je leven vast te leggen wie je bent.
Je moet wel duidelijk genoeg worden om nu ergens voor te kunnen staan.
Positionering bepalen in 7 stappen
Stap 1: bepaal voor wie je relevant wilt zijn
Een sterke positionering begint met een duidelijke doelgroep: de groep mensen voor wie jouw expertise, visie en aanbod het meest relevant zijn.
Veel ondernemers zijn bang dat ze klanten uitsluiten zodra ze een doelgroep kiezen.
Maar een doelgroep kiezen betekent niet dat je niemand anders meer mág helpen.
Het betekent dat je besluit tegen wie je in je marketing praat.
Daar zit een verschil tussen.
Als jij voortdurend probeert te schrijven voor starters, ervaren ondernemers, kleine bedrijven, grote organisaties én mensen die misschien ooit ondernemer willen worden, wordt je boodschap vanzelf algemeen.
Niemand voelt zich buitengesloten.
Maar ook bijna niemand voelt zich echt aangesproken.
Ik zeg altijd maar: “Als je voor iedereen bent, ben je voor niemand.”
Een doelgroep wordt bruikbaar wanneer je niet alleen weet wie iemand is, maar ook begrijpt wat die persoon probeert te bereiken, waar diegene tegenaan loopt en welke keuzes op dat moment belangrijk zijn.
Daarom heb ik zelf meer aan een concreet mens dan aan een doelgroepomschrijving als:
“Ambitieuze vrouwelijke ondernemers tussen de 30 en 50 jaar.”
Dat vertelt mij nog steeds niet wat ik tegen haar moet zeggen.
Ik wil weten wat zij al heeft opgebouwd. Waar zij klaar mee is. Wat ze inmiddels wél begrijpt. Waar ze nog op vastloopt. En waarom ze daar nu iets aan wil veranderen.
Lees ook: Hoe bepaal je je ideale klant?
Stap 2: bepaal welk probleem jij echt begrijpt
Je positionering wordt sterker wanneer je duidelijk maakt welk specifiek probleem of verlangen van je doelgroep centraal staat.
Dat probleem is niet altijd hetzelfde als de dienst die je verkoopt.
Iemand koopt geen contentstrategie omdat ze dolgraag een contentstrategie wil bezitten.
Ze wil waarschijnlijk makkelijker content maken. Duidelijker overkomen. Herkend worden. Meer vertrouwen voelen in wat ze deelt. Of ervoor zorgen dat de juiste mensen begrijpen waarom ze bij haar moeten zijn.
De dienst is wat jij levert.
Het probleem en het verlangen verklaren waarom iemand dat belangrijk vindt.
Hoe beter jij dat onderliggende probleem begrijpt, hoe minder je hoeft te roepen dat je expert bent.
Mensen voelen het vaak al aan de voorbeelden die je geeft en de woorden die je gebruikt.
Een bruikbare positionering benoemt daarom niet alleen wat je aanbiedt, maar maakt duidelijk welk relevant probleem je helpt oplossen of welke verandering je helpt realiseren.
Stap 3: kies waarvoor je bekend wilt staan
Bepaal welk onderwerp, probleem, resultaat of perspectief mensen uiteindelijk met jouw naam moeten associëren.
Dit is wat mij betreft de vraag waar veel ondernemers te snel overheen stappen.
Ze vragen:
“Wat kan ik allemaal?”
Terwijl de interessantere vraag is:
“Waar wil ik als eerste om bekendstaan?”
Dat zijn niet automatisch dezelfde dingen.
Je kunt heel veel kunnen en toch bewust één duidelijke ingang kiezen.
Dat maakt de rest van je kennis niet waardeloos. Het zorgt er alleen voor dat mensen ergens kunnen beginnen.
Als jouw naam valt, welk onderwerp moet dan bijna vanzelf meekomen?
Welke vraag wil je dat iemand aan jou stelt?
Bij welk probleem wil je dat een ander zegt:
“Daarvoor moet je bij haar zijn.”
Je hoeft dus niet al je kennis in je positionering te proppen.
Je moet kiezen welke associatie je als eerste wilt opbouwen.
Stap 4: maak je visie zichtbaar
Je visie laat zien wat jij gelooft over het probleem, de markt of de verandering waarbij je jouw doelgroep helpt.
Hier begint je positionering vaak pas echt interessant te worden.
Want er zijn waarschijnlijk meer mensen die ongeveer dezelfde doelgroep helpen met ongeveer hetzelfde soort aanbod.
Het verschil zit niet altijd in wát je doet.
Het kan ook zitten in hoe jij naar het probleem kijkt.
Misschien geloof jij dat ondernemers niet meer content nodig hebben, maar meer herkenbaarheid.
Misschien geloof jij dat groei niet begint bij een nieuwe strategie, maar bij betere keuzes.
Misschien geloof jij dat een personal brand niet draait om zoveel mogelijk van jezelf delen, maar om bewust laten zien wat relevant is.
Dat soort overtuigingen geven richting aan je content, je methode en je aanbod.
Een heldere visie maakt duidelijk waar jij voor staat, welke aanpak je wel of niet ondersteunt en waarom je op een bepaalde manier werkt.
En nee, dat betekent niet dat je overal een ongezouten mening over moet hebben.
Je hoeft geen professionele roeptoeter te worden.
Maar als je nergens zichtbaar voor staat, blijft alleen je functietitel over.
Stap 5: onderzoek je onderscheidend vermogen
Onderscheidend vermogen ontstaat uit de combinatie van je doelgroep, expertise, visie, persoonlijkheid, ervaring, aanpak en bewijs.
Veel ondernemers denken bij onderscheid meteen aan een Unique Selling Point (USP).
Iets wat nog nooit iemand heeft bedacht.
Dat legt de lat nogal onnodig hoog.
Je hoeft niet de enige coach, marketeer of fotograaf ter wereld te zijn die iets doet.
Je moet voor de juiste mensen duidelijk maken waarom jouw combinatie relevant is.
Misschien heb je jaren in een andere branche gewerkt.
Misschien begrijp je een bepaalde levensfase uit eigen ervaring.
Misschien stel je andere vragen dan je concurrenten.
Misschien combineer je strategie met psychologie, creativiteit of uitvoering.
Misschien is jouw manier van werken juist direct, rustig, analytisch of persoonlijk.
Los van elkaar zijn die onderdelen misschien niet uniek.
De combinatie kan dat wel zijn.
Onderscheiden betekent daarom niet dat niemand anders mag doen wat jij doet. Het betekent dat jouw doelgroep een relevante reden begrijpt om juist voor jouw visie, aanpak of expertise te kiezen.
Lees ook: Hoe onderscheid je jezelf van concurrenten?
Stap 6: formuleer je positionering
Een positioneringsstatement vat samen voor wie je er bent, welk probleem je oplost, welk resultaat je nastreeft en wat jouw benadering onderscheidend maakt.
Zo’n statement is in eerste instantie vooral handig voor jezelf.
Het dwingt je om de keuzes die je hebt gemaakt bij elkaar te brengen.
Een eenvoudige formule kan zijn:
Ik help [doelgroep] met [probleem of verlangen], zodat [gewenste verandering], vanuit [jouw onderscheidende visie of aanpak].
Bijvoorbeeld:
“Ik help ervaren online ondernemers die zichtbaar zijn maar nog niet herkenbaar, om hun positionering te vertalen naar content die laat zien wie ze zijn, waar ze voor staan en waarom mensen juist bij hen moeten zijn.”
Dat is geen magische zin die je vervolgens overal letterlijk moet kopiëren.
Het is een basis.
Van daaruit kun je een kortere bio schrijven, je website aanscherpen, content pijlers bepalen en je aanbod duidelijker uitleggen.
Stap 7: vertaal je positionering naar je online zichtbaarheid
Je positionering wordt pas online herkenbaar wanneer dezelfde kern consequent terugkomt in je website, profiel, aanbod, content en klantbeleving.
Dit is waar een positionering op papier vaak sneuvelt.
De positionering staat ergens in een document.
Maar op LinkedIn deelt de ondernemer vooral losse tips.
Op Instagram gaat het weer over iets anders.
Op de website staan vijf diensten voor vijf verschillende doelgroepen.
En in gesprekken wordt iedere keer een andere uitleg gegeven.
Dan is het niet vreemd dat de buitenwereld geen duidelijke positie ziet.
Je positionering hoeft niet overal letterlijk hetzelfde te worden herhaald.
De rode draad moet wel kloppen.
De onderwerpen die je kiest, de voorbeelden die je geeft, de problemen die je benoemt en de aanbiedingen die je doet, moeten samen ongeveer hetzelfde verhaal vertellen.
Een sterke online positionering vraagt daarom om consistentie in boodschap, niet om eindeloze herhaling van exact dezelfde woorden.
Hoe weet je of je positionering onderscheidend is?
Je positionering is onderscheidend wanneer de juiste doelgroep begrijpt voor wie je er bent, welk probleem je oplost, waar je voor staat en waarom jouw aanpak relevant is.
Je hoeft daarvoor niet te bewijzen dat niemand anders ter wereld iets vergelijkbaars doet.
Dat is meestal ook niet waar.
De betere test is of jouw positionering specifiek en herkenbaar genoeg is om niet zonder problemen op de website van tien concurrenten te kunnen staan.
Haal je naam eens van je website of positioneringszin af.
Kan het dan letterlijk van iedereen zijn?
Dan zijn je woorden waarschijnlijk nog te algemeen.
Zinnen als “ik help ondernemers groeien”, “ik zet mensen in hun kracht” of “ik lever maatwerk met persoonlijke aandacht” kunnen prima waar zijn.
Maar ze bouwen niet automatisch een duidelijke positie.
Daarvoor moeten we meer van jou zien.
Veelgemaakte fouten bij het bepalen van je positionering
Je probeert iedereen aan te spreken
Een positionering wordt minder duidelijk wanneer je meerdere doelgroepen, problemen en resultaten tegelijk probeert te benoemen.
Hoe meer je in één zin probeert te stoppen, hoe minder iemand ervan onthoudt.
Je begint bij je aanbod
Een aanbod vertelt wat iemand bij je kan kopen. Een positionering vertelt waarom jij voor een bepaalde doelgroep en een bepaald probleem relevant bent.
Je kunt je aanbod aanpassen zonder meteen je hele positionering te veranderen.
Je zoekt alleen naar iets unieks
Een sterke positionering hoeft niet volledig nieuw te zijn, maar moet wel relevant, duidelijk, geloofwaardig en herkenbaar zijn.
Uniek maar onbegrijpelijk verkoopt ook niet bepaald lekker.
Je blijft je positionering veranderen
Een positionering heeft tijd en herhaling nodig voordat mensen je ermee gaan associëren.
Als je iedere paar weken een nieuwe richting kiest, krijgt geen enkele richting de kans om te landen.
Aanpassen mag.
Maar niet iedere twijfel betekent dat je opnieuw moet beginnen.
Je positionering blijft alleen op papier bestaan
Een online positionering werkt pas wanneer je doelgroep deze kan herkennen in je content, profielen, website en aanbod.
Wat jij intern hebt besloten, kan de buitenwereld niet raden.
Veelgestelde vragen over je positionering bepalen
Kun je zelf je positionering bepalen?
Ja. Je kunt zelf je positionering bepalen door bewuste keuzes te maken over je doelgroep, expertise, visie, onderscheidend vermogen en gewenste associatie.
Een blik van buitenaf kan wel helpen.
Zelf vind je veel van je kennis, ervaring en manier van denken namelijk heel normaal.
Terwijl daar juist iets in kan zitten wat anderen wél bijzonder of waardevol vinden.
Moet je positionering in één zin passen?
Nee. Een positionering is groter dan één zin. Een positioneringszin helpt je keuzes samenvatten, maar je volledige positie wordt opgebouwd door alles wat je zegt, doet, aanbiedt en laat zien.
De zin is dus niet het eindproduct.
Het is je kompas.
Hoe specifiek moet je positionering zijn?
Je positionering moet specifiek genoeg zijn om voor de juiste mensen relevant en herkenbaar te worden, zonder dat je doelgroep of expertise kunstmatig klein wordt gemaakt.
Je hoeft jezelf niet in een luciferdoosje te positioneren.
Maar “ik help mensen het beste uit zichzelf halen” is waarschijnlijk weer de andere uiterste kant.
Kun je meerdere doelgroepen hebben?
Ja. Je kunt meerdere doelgroepen bedienen, maar voor je communicatie is het belangrijk dat duidelijk blijft welke mensen je primair aanspreekt en welke gezamenlijke behoefte of verandering centraal staat.
Als die doelgroepen totaal verschillende problemen, woorden en verwachtingen hebben, heb je mogelijk ook verschillende routes in je communicatie nodig.
Wanneer moet je je positionering aanpassen?
Je kunt je positionering aanpassen wanneer je doelgroep, expertise, aanbod, visie of markt wezenlijk verandert, of wanneer je huidige positionering structureel niet duidelijk of geloofwaardig blijkt.
Niet omdat één post slecht scoort.
Niet omdat iemand anders ineens iets vergelijkbaars zegt.
En ook niet omdat jij na drie weken alweer bent uitgekeken op je eigen boodschap.
Van positionering naar herkenbaarheid
Je positionering bepalen is geen invuloefening die je één keer afrondt en daarna in een digitale la stopt.
Je maakt keuzes.
Je brengt die keuzes naar buiten.
Je kijkt wat mensen begrijpen en onthouden.
En je scherpt aan waar dat nodig is.
Uiteindelijk is je positionering niet alleen wat jij over jezelf opschrijft.
Het is wat anderen met jouw naam gaan associëren.
Wil je eerst begrijpen wat online positionering precies betekent? Lees dan: Wat is online positionering?
De volgende stap is je positionering vertalen naar herkenbare content. Lees verder: Wat is online herkenbaarheid en hoe bouw je die op?
In 1 oogopslag
Bronnen en verdieping
- Positioning: a literature review, PSU Research Review
- An Introduction to Positioning, April Dunford
- Discovering New Points of Differentiation, Harvard Business Review
- What Is Strategy?, Harvard Business Review
In dit artikel
- De kern van deze blog
- Wat heb je nodig om je positionering te bepalen?
- Positionering bepalen in 7 stappen
- Hoe weet je of je positionering onderscheidend is?
- Veelgemaakte fouten bij het bepalen van je positionering
- Veelgestelde vragen over je positionering bepalen
- Van positionering naar herkenbaarheid
- In 1 oogopslag
Populaire blogs
Lees ook
AANBEVOLEN BLOGS
Meer van Debby
GRATIS DOWNLOADS EN MINI-CURSUSSEN